Hvordan en stor SMP kan føre til Amazing Advertising
Disse dage har både SMP og USP fået en række nye inkarnationer, herunder "den vigtigste en ting" eller "nøgle afhentning", men de er alle en og samme. Udtrykket USP blev dog opfundet af Rosser Reeves fra Ted Bates & Company for mange år siden.
I sin bog, Reality In Advertising, udgivet i 1961, giver Reeves en præcis, tredelt definition af USP, som er lige så relevant i dag som for over 50 år siden. Reeves udtalte at:
1. Hver annonce skal fremsætte et forslag til forbrugeren. Ikke bare ord, ikke bare produktpuffer, ikke bare show-vinduesannoncering. Hver annonce skal sige til hver læser: "Køb dette produkt, og du vil få denne særlige fordel."
2. Forslaget skal være et, som konkurrencen enten ikke kan eller ikke tilbyder. Det skal være unikt - enten en unikhed af mærket eller et krav, der ikke ellers er lavet i det pågældende reklamegruppe.
3. Forslaget skal være så stærkt, at det kan flytte massen millioner, dvs. trække nye kunder til dit produkt.
Kilde: Reality I Reklame af Rosser Reeves. Pub. 1961
Så hvad betyder dette for dig som en annoncør? Nå, det betyder, at du ikke kan, og bør ikke, gå videre med nogen kampagne for nogen klient uden USP eller SMP.
Betydningen af det enkelt mindede forslag
SMP er uden tvivl den vigtigste samling af ord på enhver kreativ kort eller jobbeskrivelse. Det er vejledende lys for hele projektet. Det er North Star.
Kort sagt er det grundlaget for hver stor kampagne.
Hvis du får en kreativ kort uden en SMP, skal du sende den tilbage.
Hvis du skriver en kort uden en SMP, laver du ikke dit job. Hvis du som kreativ direktør godkender en kort uden en SMP, dømmer du dit bureau til en verden af smerte. Og hvis klienten ikke logger ud på SMP, er det tid til at starte igen.
SMP siger "X markerer stedet". Det fortæller dig ikke, hvilke skatte der ligger under, men det fortæller dig, hvor man skal grave. Uden det, krymper du rundt i mørket og håber at snuble over en god ide. Og selvom du finder det, har du ingen idé om, at det er den ide, kunden rent faktisk ønsker.
Kort sagt, ingen SMP, ingen kampagne. Eller rettere sagt, ingen god kampagne.
10 Eksempler på store SMP'er
En stor SMP er mindeværdige, og vil starte hjulene, der vender sig til de kreative hold, og vil være en ide så stærk, at det, som Reeves sagde, kan bevæge masserne i din retning. Der er ikke plads til svage, vanilje, homogene ideer. Dette skal være en flagstang fast plantet i jorden.
En stor SMP vil også være fængslende, som en overskrift. Faktisk bruger mange kreative direktører SMP som reference for kreativitet. De vil placere SMP på væggen og vide, at dette er den idé, kreative afdeling skal slå. Nogle SMP'er bliver faktisk taglines, som stadig eksisterer i dag.
Her er nogle eksempler på fremragende SMP'er, der hjalp den kreative afdeling med at skubbe nogle forbløffende arbejde:
- Avis: Vi er nummer to, så vi prøver hårdere.
- M & Ms: Mælkchokoladen smelter i din mund, ikke i din hånd.
- Nike: Bare gør det.
- DeBeers : En diamant er for evigt.
- FedEx: Når det absolut skal være der natten over.
- Domino's: Du får din friske, varme pizza leveret til din dør i 30 minutter eller mindre - eller det er gratis.
- AARP : AARP giver dig magt til at lave dine egne regler.
- Toro : Toro Gør Værktøjet. Du laver værftet.
- Lexus GS300: GS300 er The Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Lad din sygdom ikke krøle din familie.
Hvordan skriver du en SMP?
Det er ikke nemt. Virkelig. Og det burde ikke være. Du tager selve essensen af projektet og koger det ned til en sætning, der vil styrke kreativiteten og blive omfavnet af forbrugerne.
Det er ikke en lille opgave. Det er også grunden til, at flere og flere kreative trusser bliver givet til kreative hold uden SMP'en derinde. Dette er en fejltagelse. SMP er grundlaget for hele kampagnen, og det har ofte brug for mere at tænke på det
- Start med at kende produktet eller tjenesten godt.
Meget godt. I tilfælde af det nye Lexus-mærke blev ingeniører behandlet som millionærer, før de blev designet. De havde et perfekt perspektiv. Så spis mad. Bær skoene. Bliv kunden. Hvad kan du lide? Hvad kan du ikke lide? Er der noget der skiller sig ud mere end noget andet? Er der en funktion, der virkelig gør produktet eller tjenesten bedre end konkurrencen? - Skriv ned de bedste funktioner, og kondensér listen
Husk, dette er et enkeltindstillet forslag. Du kan ikke fokusere på tre eller fire elementer. "Dette er den hurtigste, billigste, lyseste, hårdeste, glateste af sin art" går ikke på arbejde. Du kaster for mange bolde i luften, og forbrugerne vil kun fange en eller to. Så undersøge listen omhyggeligt. Hvilke af funktionerne skiller sig ud? Hvilken vil hjælpe dig med at fange et større stykke af markedet? Hvilken er hånd-down den ene, som du sparker konkurrencen? Forstået? Gå videre til trin 3. - Find fordelene ved den ene funktion
Det kan have en stor fordel. Det kan have mange. Men du kan ikke sælge en funktion til nogen. Ingen køber en boremaskine; de køber en enhed til at lave huller og dreje skruer, og de vil have den bedste til pengene. Hvad er fordelene ved den ene fremragende funktion til dine kunder? Skriv dem ned, og start med at udarbejde dit enkeltindstillede forslag. For eksempel, hvis det var en ny slags bor, kunne SMP være "Ingen anden boring gør flere huller på en enkelt ladning." Det er en lang levetid SMP. Eller det kunne være "den eneste øvelse der gør to huller på én gang." Det er en tidsbesparende SMP. - Sæt din SMP i en annonce. Dette er overskriften til at slå.
Den allerførste overskrift på en annonce for enhver kampagne skal være SMP. Dette er det bedste sted at begynde at grave, og bliver litmus testen for alle andre kreative. Hvis dit arbejde ikke kortfattet og kreativt slår den SMP overskrift, fortsæt.