Den kreative kort er grundlaget for enhver reklame- eller marketingkampagne. Det er skattekartet, som reklamer følger, der fortæller dem, hvor de skal begynde at grave for de gyldne ideer - eller i det mindste bør det, hvis det er godt.
En god kreativ kort kan være svært at komme forbi. En kombination af manglende forberedelse, stadig mere stramme deadlines, dårlige vaner, dovenskab, dårlig kontohåndtering, dårlig kreativ retning og ineffektiv træning bidrager alt sammen til, at dette dokument bliver noget af et nødvendigt onde.
Men gjort rigtigt, fordeler alle.
Start med at grille kunden
En kreativ kort er et kontolags fortolkning af klientens ønsker. Det er jobbet hos en god kontoadministrator eller planlægger at udtrække alt, hvad de muligvis kan fra kunden. Det er på tide at finde ud af, hvor meget som muligt om produktet eller tjenesten. Hvad er dens styrker og svagheder? Hvordan var det brainstormt? Hvem drager fordel af det? Hvilke historier kan kunden fortælle dig om? Hvilke problemer står de i vejen for? Sid dig ned, personligt, hvis du kan, og spørg alle tænkelige spørgsmål. Hvad, hvorfor, hvornår, hvor meget? Klem alle sidste dråber information fra klienten. Du skal bruge det.
Brug produktet eller tjenesten
Dette er afgørende . Hvis det overhovedet er muligt, få eksempler på det produkt, du sælger. Hvis det er en tjeneste, test det ud. Hvis det er en bil, kør det. Hvis det er fastfood, spis det. Oplev alt, og gør det som forbruger, ikke en annoncør.
Jo mere du ved, desto bedre bliver din korte. Du kan forklare styrkerne. Du kan slå svagheder til salgspunkter. Du har et personligt perspektiv. Stor reklame, som den oprindelige VW-kampagne , er baseret på produktet. Det fokuserer på det. Sug det hele op, før du skriver.
Skriv hver eneste tanke ned
Skriv om de første tanker, du havde efter at have talt med kunden eller brug af produktet.
Skyd klientens mål, budgettet, tidslinjen, hindringerne og alt andet, du har samlet. Spy det hele ud, fordi du vil bruge dette til at gøre en stor kort. Ved at sætte alt ned, vil du begynde at se forbindelser mellem tilsyneladende tilfældige tanker, og potentielle strategier kan begynde at dukke op.
Organiser dine tanker
Nu hvor du har råmaterialet, er det tid til at begynde at organisere det til noget nyttigt. Hver kreativ kort er forskellig, men de deler lignende træk. Her er de mest almindelige dele af en kreativ brief:
- Baggrund
- Målgruppe
- mål
- Toneleje
- Single-Minded Proposition (kaldes også USP, Key Message, Direction)
- Nøglefordele
- Grunde til at tro
- Målgruppe takeaway
- Leverancer (Udendørs, Udskriv, TV osv.)
- Budget
- Tidsplan
Tilbring mest tid på at skrive dit ensindede forslag
Dette afsnit har mange navne: Nøgle afhentning, hovedindsigt, Unikt salgspunkt. Uanset hvad du kalder det, fokusere al din energi på det. Resten af oplysningerne er kun information. Single-Minded Proposition (SMP) er drivkraften bag kampagnen. Det er den pil, der peger på dit kreative team i den rigtige retning.
Du skal koge alt, hvad du har samlet, tale med den kreative direktør , andre kontofolk i dit team og komme til essensen af projektet.
Hvordan ville du opsummere det i en kortfattet sætning? Ved du, hvilket kreativt team der skal arbejde på jobbet? I så fald skal du tale med dem. De har indsigt, som vil hjælpe dig med at lave et godt forslag.
Her er nogle eksempler på gode SMP'er:
- Der er mere til Island end nogen nogensinde vidste - Island Supermarket (HHCL / Red Cell)
- Til vores medlemmer er vi den fjerde nødtjeneste - Automobile Association (HHCL & Partners)
- Lad ikke din sygdom forkæle din familie - Abbey Life Insurance (skrevet af John Hiney på Payne Stracey)
- Vi er nummer to. Vi prøver hårdere - Avis (DDB)
Forenkle hele dokumentet
Nu hvor du har en stærk SMP, og al information er nede på papir, er det tid til at få din røde pen ud og skære noget blæk. Dit job her er ikke at imponere folk med, hvor meget forskning og data du har samlet.
Din kreative kort skal være lige så-kreativt skrevet og kortfattet. Skær det til benet. Slippe af med noget unødvendigt Du sigter mod en side. Der er sjældent noget behov for at gå ud over det. Alt den forskning du gjorde - produktbakgrunden og konkurrencedygtige annoncer - de er alle supportdokumenter . De spiller ingen rolle i din kreative kort. Tænk på kortet som et sprængende tale for at oprykke tropperne og få dem motiveret.
Få feedback fra din kreative direktør
En god kreativ direktør vil insistere på at se hver kort, der kommer gennem afdelingen. Det er trods alt hans eller hendes arbejde at overvåge det kreative arbejde, og det korte er en stor del af processen. Må ikke bare lave et drev eller e-mail det. Faktisk, sæt dig ned og gå igennem det med den kreative direktør. Hvis du gør det, får du mulighed for at tage feedback, stille spørgsmål og få retning. Du vil sjældent slå den ud af parken ved dit første forsøg, så du vil sandsynligvis gentage trin fem, seks og syv mindst en gang mere.
Få kundens godkendelse
Dette er vigtigt. På dette tidspunkt er det vigtigt at vise klienten, fordi du har brug for deres godkendelse i agenturets retning for kampagnen. Ikke den kreative selv, men i den retning, projektet går. Dette er nøglen. Hvis klokken siger: "Jeg kan ikke lide det, det er ikke det, vi ønskede", så kan du gå tilbage til den kreative kort og sige "faktisk er det". Den kreative brief blev underskrevet af klienten, som viser, at de var enige om det. Hvis de har brug for andet arbejde, har de brug for en ny kreativ kort, og vigtigere får du mere tid. Dette gør også det arbejde, du allerede har gjort fakturabel, ikke kun spildt tid og energi.
Giv dit brev til holdene i person
Når du har en kortfattet, kreativ kort, der har godkendelse fra alle parter, er det tid til at kortlægge det kreative team. Gør det personligt eller via telefon / videokonference, hvis et live møde ikke er muligt. Lad dig ikke blive doven og sende en e-mail eller værre, lad en fotokopi på skrivebordet med "eventuelle spørgsmål, ringe til et opkald" scrawled på det. Dette er din mulighed for at starte projektet rigtigt. En personlig orientering giver også reklamerne en chance for at stille spørgsmål, rydde op for mulige gråområder og føle dig opmærksom på andre problemer, der måtte komme op. Hvis du vil have det bedste arbejde, skal du i tide være der for at kortlægge holdene.
Følg disse trin, og du bør være godt på vej til at skrive et kort, der får resultater, ikke kun kreativt, men også økonomisk.