Dette er hvad der gør de store mærker effektive
I mange henseender er et mærke s karakteristika meget som dem hos mennesker eller dyr. Nogle mennesker er meget selvsikker eller endda arrogante, og det er også mange af de mærker, du har hørt om. For eksempel har Nike en masse selvsikker swagger (Just Do It), mens Dollar Shave Club grænser op den absurde arrogant (Vores Blader er F ** King Great). Nogle dyr er kendt for at være meget loyale eller pålidelige, og det samme er visse mærker. Amazon har bygget et fantastisk ry med sin voldsomt forbrugervenlige kundeserviceafdeling, og det er en af de mange grunde, online giganten er vokset i spænding.
Men vellykkede mærker er også mere komplekse end det. De er ikke endimensionale og har en bred vifte af attributter, der bliver en del af en velafrundet og velkendt mærkeoplevelse. Her er de øverste otte, i ingen bestemt rækkefølge.
01 Kender virkelig deres målgruppe
Faktisk kender de ikke bare dem ... de forstår dem. Det er nemt at gå vild i et hav af marketing jargon som demografi, behaviorisme og gennemsnitlig HHI (Husstandsindkomst). Men i slutningen af dagen forstår vellykkede mærker helt deres publikum på et følelsesmæssigt niveau. De er ikke kun tal på et diagram i et PowerPoint-objektglas. De er mennesker med navne, drømme og historier.
Da Dove lancerede sin "kampagne for rigtig skønhed", forstod det virkelig, hvad kvinder gik igennem. Disse umulige standarder for skønhed skildret af medierne og de urealistiske forventninger, som samfundet pålagde dem, straffe publikum. Dove kom ud og sagde: "hej, vi får det, og vi støtter dig." Annoncen viser, hvordan en supermodel i en udendørs annonce går fra gennemsnit til fremragende gennem makeup, belysning og Photoshop blev en viral sensation. Det rørte en nerve, og det er at vide dit publikum.
02 står for noget
Det betyder ikke, at et mærke skal understøtte en af de seneste politiske bevægelser eller være ude der for en bestemt årsag eller velgørenhed. Det betyder simpelthen, at mærket sætter sig fast bag en ide eller ideel. I tilfælde af en af de største mærker, Nike, står det for beslutsomhed. Nike fortæller dig at "Just Do It", og alle dens markedsføringsmateriel drejer sig om den idé.
Evnen til at overvinde smerten og forhindringerne og skubbe dig selv til grænserne og videre. Med Dove er idealet ægte skønhed. Dove's reklame kommer bag ægte kvinder, der fejrer den kvindelige form i sine mange inkarnationer. Med Apple er det enkelhed (eller i det mindste plejede det at være). Et mærke skal klart definere, hvad det står for i dets reklame-, markedsførings- og PR-materialer. Hvis det står for mange ting, vil de alle gå tabt i roten.
03 Evnen til at svinge hurtigt
Et stort mærke skal være nimble. Det kan være et problem, når mærket vokser, fordi jo flere tandhjul der er i maskinen, jo mere bliver det sænket. Når et mærke er i sin barndom, er det nemt at bevæge sig hurtigt og reagere på forandringer. Når et mærke bliver på størrelse med Microsoft eller Amazon, er det som at spørge en massiv ocean liner at vende om om få sekunder.
Men nogle store mærker har holdt deres evne til at svinge, takket være en strømlinet godkendelsesproces, ingen micromanagement og implementeringen af sociale medier. Overvej den berømte Oreo tweet, der gik ud under Super Bowl blackout; "Du kan altid dunk i mørket." Det var et hurtigt svar på et stort problem, og folk taler stadig om det. Så kig på et mærke som Blockbuster. Alle tegnene var der, at den skulle tilpasse sig det hurtigt forandrede digitale underholdningslandskab. Men det gravede ind og stod grundigt. Mens Netflix dominerede, og Amazon hoppede på digital medie levering, begyndte flere og flere blockbuster butikker at lukke. Det svingede ikke i tide. Og det døde.
04 lidenskab og ambition
De største mærker øser lidenskab fra hver pore. Du bliver spændt, når du går i kontakt med dem, og bliver en advokat for mærkevarer. Du vil bære deres mærke eller skrive om det på Facebook og Twitter. Lidenskabelige mærker er proaktive, og de ansvarlige for mærket drives sædvanligvis til obsessionens punkt.
Se på Steve Jobs og Apple. Dette var en mand, der insisterede på en specifik Pantone-farve i tilfælde af Apple Mac, som næsten ikke kunne skelnes fra den tilgængelige lagerfarve. Det kostede mange tusind at gøre det forandring, men han vidste hvad han ønskede, og hvad forbrugeren ønskede. Steve nægtede også at sætte iPad gennem fokusgrupper. Igen vidste han, hvad folk ønskede, men indså, at det ville tage et par måneder at vænne sig til ideen.
Mærker, der ikke har denne passion, er ikke så sjovt at engagere sig i. Hvornår var sidste gang du talte om de store ting der skete med Dell eller IBM? Og desværre har Dell været i denne zone. "Dude, du får en Dell" var spændende og hjalp med at gøre Dell til et husnavn. Mist aldrig lidenskaben. Det vil synke mærket.
05 Sammenhæng gennem tykt og tyndt
Det kan være svært at være et virkelig ensartet mærke, især når alt skifter omkring dig. Det kan være meget nemmere at simpelthen gå sammen med strømmen, opgive konsistensen og håbe, at tingene fungerer optimalt. Men et mærke, der forbliver konsistent med dets kerneværdier, vil trives i hele det konstant udviklende landskab. Kunder, der ved, at de kan stole på et mærke for at være der for dem, vil belønne det mærke med deres loyalitet.
Coca-Cola er et godt eksempel på begge sider af argumentet. En gang dyttede de deres formel og mærke for at forsøge at blive på toppen af Pepsi (som var nummer to på markedet). Ny cola var en katastrofe , og Pepsi høste fordelene. Coke's loyale kunder følte sig forrådt. Nu er Coca-Cola en konsistensmodel. Det ved hvad det er, hvad det ikke er, og hvad man skal gøre for at holde sin meddelelse om "deling og integration" i tophul. Miste din konsistens, dine kunder vil føle sig kastet af det. De vil prøve noget andet, og de kan aldrig komme tilbage.
06 6: At være virkelig interessant og engagerende
Store mærker behøver ikke at arbejde overarbejde for at få forbrugernes interesse (eller i det mindste ser det ikke ud som hårdt arbejde). Et virkelig interessant mærke vil kræve opmærksomhed. Du kender dette selv ved blot at se på de mærker du følger på sociale medier. Hvilke navne er der på listen? Mere end sandsynligt har de noget interessant at sige, og de siger det ofte. Gå til Instagram og tag et kig på følgende mærker: Letterfolk; Hæfteklammer; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National geografi ; FedEx (ja ... FedEx).
Den sidste på listen skal gøre hvert mærke sidde op og tage varsel. FedEx gør et meget kedeligt job; den leverer pakker. Og alligevel gennem et ægte ønske om at underholde og engagere publikum, har FedEx næsten 74.000 tilhængere på Instagram. FedEx sender ikke billeder af brune kasser eller tidsplaner, eller folk modtager pakker. I stedet er Instagram-kanalen fyldt med smukke skud af fly, lastbiler i ørkenen, utrolige natur og folk fra forskellige byer. Folket på FedEx ved, hvad der er interessant, og de fremmer det. Hvis en pakke leveringstjeneste kan få den slags engagement, kan nogen. Du skal bare trykke på noget, som folk vil se.
07 7: Relevans i en evigt forandrende verden
Det er blevet sagt igen og igen; Nu, mere end nogensinde, er mærker engageret i en kamp for kulturel relevans. Store mærker kan blive dinosaurer, eller de kan trives. Små mærker kan blive knust under fødderne, eller de kan være så små og uforgængelige som en diamant. Det handler om, hvor relevant det pågældende mærke er i det nuværende klima. Måske er en af de største mærker at passere relevans testen Lego. Tænk på, hvor populær (eller ej) Lego var for 20 år siden. Det var et husstandsnavn, det var sikkert, men det var en plastikbyggetøj, der skulle slettes om den hurtigt voksende videospilbranche. Lego tilpasset.
Det købte til store film- og tv-franchiser, som Star Wars, Batman, Harry Potter og endda Ghostbusters. Det skabte mursten og mørtel butikker, der var en oplevelse for både børn og voksne. Det blev en hæftning i Disneyland og i indkøbscentre rundt om i verden. Det skabte flere produktlinjer, som Bionicle, Ninjago og City. Og så kom hovedrollen, Lego ind i filmproduktionen. Og ved at ansætte nogle af de bedste talent i underholdningsindustrien (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks) blev dets film massive hits. Lego kender relevans, og det er større end det nogensinde har været på et tidspunkt, hvor legetøjsbutikker går under. Hvordan kan dit mærke forblive relevant i dag? Hvad kan det gøre for virkelig at forbinde?
08 Ækthed og menneskehed
Forbrugerne hader falsk og phonies, og når et mærke forsøger og fejler at forbinde på et ægte, menneskeligt niveau, lider det konsekvenserne. Ironisk nok er Dove for nylig blevet under brand for at føle sig uheldig ved at fortsætte sin søgen efter at forfølge ægte skønhed. Flasker af mange former og størrelser, som repræsenterer de mange former og størrelser af sine kvindelige kunder, var en fuldstændig afbrydelse. Konsensus fra publikum var, at det føltes som et marketingstunt; noget falsk og konstrueret, der var designet til at få virale hits i stedet for at forbinde deres publikum.
"Det er lige udenfor mærke", siger Samantha Skey, formand for det digitale mediefirma She Knows Media. "Det er en toneændring for Dove, fra annoncer, der næsten er smerteligt oprigtige og alvorlige, til noget der kunne bogstaveligt talt være en 'Saturday Night Live' skit. Medmindre du forsøger at mocke alt, hvad du står for, er jeg ikke sikker på, hvorfor du ville gøre det her. " Dette blev efterfulgt af en annonce, der viste en sort kvinde, der tog hende klædt ud for at afsløre en hvid kvinde under. Mens Dove siger, at den blev taget ud af kontekst, var det et andet eksempel på, at Dove manglede mærket og tabte sin ægte appel.
Et mærke, der fortsat bliver rost for dets ægthed, er Target. Det ved hvad det er, det kender sin kundebase, og det fortsætter med at behandle dem med respekt. Det er ikke bange for at poke sjov i sig selv, eller indrømme, når det gør en fejl. På grund af dette er brand loyalitet for Target stærkere end det nogensinde har været.