Stor syntaks er ingen erstatning for stor kommunikation.
Enhver med en engelsk grad vil tage et kig på overskriften og føle sig enten forfærdet, kvalm eller vred. Det er ikke særlig godt. Kom til at tænke på det, den sidste sætning var heller ikke.
Eller den her.
Og den ene er temmelig forfærdelig at være ærlig (det begynder med en frygtelig præposition;
Men i verden med reklame, markedsføring og design er det vigtigste aspekt af arbejdet kommunikation. Får det meddelelsen på tværs med succes?
Perfekt grammatik er IKKE perfekt kommunikation
I reklame kommer det ikke engang tæt. Grammatik er altid sekundær til beskeden.
En sætning, der er smukt struktureret, at adlyde alle love og love, af engelsksprog, er ikke, hvad reklame handler om. Faktisk i reklame behøver du ikke engang at bruge rigtige ord, god sætningsstruktur og ordentlig tegnsætning eller adlyde nogen af de regler, der blev trommes ind i dig i skolen.
Det vigtigste er at få beskeden på tværs af og ikke imponere folk med din overordnede kommando for det engelske sprog (eller hvilket andet sprog du reklamerer for). Det er det hele og afslutte alt. Det er hele skydespil. Grammatik har lige så stor betydning i reklame, som et godt bogtryk har i graffiti.
Nogle eksempler på stor reklame med dårlig grammatik
Lad os starte med nogle af de mest oplagte, og de er nogle af de mest kraftfulde sætninger, der nogensinde kommer ud af et reklamebureau.
Fik mælk?
Grammatisk er det slet ikke godt. Hvis du skulle lægge det gennem grammatikfilteret, ville det komme ud som noget mere som "Har du mælk?" Men det er tørt og forfærdeligt. Fik mælk? var fangende, enkel og skabte en dille. Det hjalp med at sælge en masse mælk og blev godkendt af mange store berømtheder.
Tænk anderledes - Apple
Hvis det var 100% korrekt, ville det være Tænk anderledes. Igen er det ikke et stærkt stykke kommunikation. Tonalt har den mindre tænder. Den er stiv. Kedelig. Tænk anderledes var fed og modig.Lav sommerfunner - mål
En dejlig lille kampagne fra nogle få år siden. Grammatisk set er det en F. Men "Make Summer More Fun" er intetsigende. Den forkerte version fungerer.De få. Den stolte Marines. - US Marine Corps.
Tre to-ord sætninger back-to-back? Det er ikke godt. Men det er. En god, simpel sætning skal have mindst et emne og et prædikat. Men igen er reglerne blevet brudt for at skabe en sætning med virkning.Spred The Happy - Nutella
Et meget brugt trick i reklame er at omdanne et adjektiv til et navneord. Et perfekt eksempel kommer fra Nutella, som tog en fælles sætning (spredt lykke) ind i noget meget mere mindeværdigt og stramt. På grund af dette stod det ud.Til hver deres egen - Honda
Denne sætning er som negle på et tavle til enhver der ved noget om grammatikens regler. For denne sætning skal være korrekt, skal den være enten "Til hver sin egen" eller "Til hver sin egen". Hver er singular, deres er flertallet, derfor er koplinjen unøjagtig. Men hvem bekymrer sig? Det var meningen på en sjov måde.
Rethink Mulig - AT & T
Igen vil grammatikerne se på den ene og skrige. Det burde virkelig være "Tænk på hvad der er muligt", men tekstforfatteren og kunstdirektøren ville have kedet klienten med den ene. En simpel øvelse i koncision forvandlede sætningen til noget fængende, selvom det ikke var klart grammatisk korrekt.Mindre sukker, mindre flasker - SodaStream
Vi ved alle, at anden halvdel af den tagline er forkert. Det skulle sige "færre flasker", men det ville ikke have været så sjovt. Alliteration hjælper med memorabiliteten, og det kommer stadig på tværs af ideen. Enhver, der stod i kø på "15 ting eller mindre" checkout ved, hvad det betyder, selvom det ikke er korrekt. Og i reklame er det helt ok at være forkert.
Det ville være nemt at fortsætte med eksempler. Du tænker sandsynligvis på din egen lige nu, eller har skrevet nogle.
Pointe er, god grammatik er for litteratur, ikke reklame. (Medmindre du selv annoncerer en række bøger eller hjemmesider, der underviser i perfekt grammatik ... og selv da vil du måske bruge dårlig grammatik til at tegne folk).
Skriv til din målgruppe, ikke din engelske lærer
Som tekstforfatter, eller enhver der har opgaver med skriveoverskrifter, taglines og kopi, er den vigtigste regel at skrive til en bestemt målgruppe. Hvis du skriver noget for elskere af vestlige film, så tal lingo. Hvis du skriver til tweens, ved hvordan de snakker med hinanden. Hvis du sms'er, lær dig til tekst.
Det er vigtigt ALDRIG at pålægge dit perfekte greb om det engelske sprog på dit publikum. Det vil være en barriere for kommunikation, og det vil få dig til at komme på tværs af så overbærende, ude af kontakt eller kommer fra en anden verden. Du ønsker ikke at blive betragtet som elitist eller en autoritetsfigur. Du vil have den hurtigste og nemmeste rute til forbrugerens sind. Enhver yderligere oversættelse, der kræves, hjælper ikke din årsag.
Har du brug for at kende reglerne før du bryder dem?
Det gør ikke ondt, men det er ikke afgørende.
En gang før reklamebommen i 80'erne blev agenturer fyldt med forfattere, der havde engelsk grader. Det ændrede sig, da folk uddannede sig specifikt til at være reklame for tekstforfattere. De engelske majors regler er ikke nødvendige for god kopi. Og så kan mange copywriters i disse dage ikke vide, hvordan man kan konjugere verb eller skrive faste sammensatte sætninger.
Er det slemt? Nej. Husk, kommunikation er nøglen. Men når tiden kommer til at skrive i perfekt prosa for en bestemt annonce eller direkte mail stykke, vil tekstforfatteren med en fantastisk forståelse af det engelske sprog have kanten.
Fejl tæller ikke
Før du tænker på, at al grammatik viden skal forblive ved døren, husk at dette er en virksomhed, der involverer dygtige forfattere og designere. De kender de regler, de bryder, og de har vejet fordele og ulemper, inden de går videre.
Stavefejl, fejlplaceret tegnsætning og dårligt formulerede kopieringslinjer kan ikke undskyldes med "grammatik betyder ikke noget." Hvis du publicerer noget med et fejlagtigt ord, vil din troværdighed (eller din klient) være på toilettet i et stykke tid. Hvis du udskifter dem, er de, og der er forkert, du har store problemer. Kend reglerne, bryd dem omhyggeligt.