Udgivet 8/22/2015
Chancerne er, at du har hørt om Lean Startup-bevægelsen, der har til formål at forbedre, hvordan virksomheder udvikler nye produkter og tjenester. Lean Startup har sådan bred appel, fordi mange mennesker ved, hvor svært det er at opbygge et vellykket produkt. Alle er bekendt med de beroligende statistikker om den høje procentdel af nye produkter, der fejler.
Product-Market Fit
Produktmarkedsform er en af de vigtigste Lean Startup koncepter, men det er også en af de mindst veldefinerede.
Marc Andreesen udtænkte termen produktmarkedet i et blogpost, hvor han sagde: "Produktmarkedspasning betyder at være i et godt marked med et produkt, der kan tilfredsstille det marked." Denne forklaring hjælper dig med at forstå, hvad produktmarkedet passer til et højt niveau, men er ikke rigtig handlingsmæssigt. Du kan finde mange artikler, der nævner produktmarkedsform, men de giver ikke detaljeret vejledning om, hvordan man opnår det.
The Lean Product Playbook af Dan Olsen giver detaljeret vejledning om, hvordan man opnår produktmarkedspasning. Bogen beskriver Product-Market Fit Pyramid: en handlingsmodel, der definerer produktmarkedspasning ved hjælp af fem nøglekomponenter. I denne hierarkiske model er hver af komponenterne et lag af pyramiden og er afhængig af niveauerne under det. Fra bunden til toppen er de fem lag i produktmarkedspasningspyramiden: din målkund, dine kunders underbevarede behov, din værdiopstilling, dit funktionssæt og din brugeroplevelse.
I processen med at forsøge at definere og opbygge et vellykket produkt, vil du danne og revidere hypoteser på alle fem af disse områder.
Den Lean Product Process
Den Lean Product Process-også beskrevet i The Lean Product Playbook- er en iterativ, let at følge proces baseret på produktmarkedspasningspyramiden.
Denne proces styrer dig sekventielt gennem hvert lag af pyramiden fra bunden til toppen. Det hjælper dig med at artikulere og afprøve dine nøglehypoteser for hver af de fem komponenter i produktmarkedsform.
Lean Product Process består af seks trin:
1. Bestem din målkund
2. Identificer underskrevne kundebehov
3. Definer din værdi proposition
4. Angiv dit funktionalitets sæt med minimum levedygtige produkter (MVP)
5. Opret din MVP prototype
6. Test din MVP med kunder
Trin 1: Bestem din målkund
Det hele begynder med målkunder, der i sidste ende vil bestemme, hvor godt dit produkt opfylder deres behov. Du bør bruge markedssegmentering for at blive specifik om, hvem din målkund er. Personer er en fantastisk måde at beskrive din målkund på, så alle på produktgruppen forstår for hvem de skal designe og bygge produktet.
Du har muligvis ikke en præcis definition af din målkund i starten: det er okay. Du skal bare starte med en hypotese på højt niveau og derefter revidere den, når du lærer og itererer.
Trin 2: Identificer underskrevne kundebehov
Efter at have dannet din hypotese om dine målkunder, er det næste skridt at forstå deres behov. Som du forsøger at skabe værdi for kunder, vil du identificere de specifikke behov, der svarer til en god markedsmulighed.
For eksempel ønsker du sandsynligvis ikke at komme ind på et marked, hvor kunderne er yderst tilfredse med, hvor godt de eksisterende løsninger opfylder deres behov. Når du udvikler et nyt produkt eller forbedrer et eksisterende produkt, ønsker du at imødekomme kundernes behov, der ikke er tilstrækkeligt opfyldt: deres "underserved" behov. Kunder skal dømme dit produkt i forhold til alternativerne, så den relative grad, som dit produkt opfylder deres behov afhænger af konkurrencedygtige landskaber.
Trin 3: Definer din værdi proposition
Dit værdiløb er din plan for, hvordan dit produkt vil opfylde kundernes behov bedre end alternativerne. Ud af alle de potentielle kunders behov kan dit produkt adressere, hvilke vil du fokusere på med dit produkt? Steve Jobs sagde, "Folk tror fokus betyder at sige ja til det, du skal fokusere på.
Men det er ikke det, det betyder overhovedet. Det betyder at sige nej til de hundrede andre gode ideer, der er. Du skal vælge omhyggeligt. Jeg er faktisk så stolt af de ting, vi ikke har gjort som de ting, jeg har gjort. Innovation siger nej til 1.000 ting. "
Du skal finde ud af, hvordan dit produkt skal differentieres fra konkurrencedygtige produkter. Hvordan vil dit produkt overgå de andre? Hvilke unikke egenskaber ved dit produkt vil glæde kunderne? Dette er essensen af produktstrategien.
Trin 4: Angiv dit MVP-funktionssæt
Når du er klar over din værdi proposition, skal du angive, hvilken funktionalitet dit mindsteparable produkt vil indeholde. Du har ikke lyst til at bruge for meget tid og kræfter, kun for at finde ud af, at kunderne ikke kan lide det produkt, du har bygget. MVP-tilgangen har til formål kun at opbygge, hvad du har brug for til at skabe nok værdi i øjnene for din målkund, for at hjælpe med at validere, at du er på vej i den rigtige retning. Kunder kan ende med at fortælle dig, at din MVP mangler et vigtigt funktionalitet. Eller de kan fortælle dig, at de ikke ville bruge en bestemt funktion, som du besluttede at medtage i din MVP. Målet er at gentage, indtil du har en MVP, som kunderne er enige om, er levedygtige.
Trin 5: Opret din MVP prototype
For at teste dine MVP-hypoteser med kunderne skal du vise dem en version af dit produkt, så de kan give dig feedback på det. Du bliver nødt til at anvende brugeroplevelse (UX) design for at bringe din funktion til liv for dine kunder. Mens du kan bygge en levende, fungerende version af din MVP, er det normalt hurtigere og mere forsigtigt at oprette en MVP prototype. En prototype er en repræsentation af dit produkt, du opretter, uden at skulle opbygge din faktiske produkt.
Prototyper kan variere i troskab - detaljeringsniveauet, som de ligner på det endelige produkt - og interaktivitet - i hvilken grad brugeren kan interagere med prototypen i forhold til slutproduktet. En håndskitse af dit produkt (på papir eller whiteboard) ville være lav troskab og lav interaktivitet. Til web- og mobilprodukter anvendes der ofte mellemfidelity wireframes og high-fidelity mockups.
Du kan bruge et sæt high-fidelity mockups af produktets sider / skærme til at skabe en klikbar / tappbar prototype. Prototypeværktøjer (f.eks. InVision) gør det nemt at specificere klikbare / tappable hot spots og knytte dem til andre sider / skærme. Sådanne prototyper kan som regel simulere brugeroplevelsen af det endelige produkt med tilstrækkelig troskab og interaktivitet for at opnå værdifuld feedback fra kunderne. Prototyper er en stærk måde at se på, før du springer.
Trin 6: Test din MVP med kunder
Når du har din MVP prototype klar, er det tid til at teste det med kunderne. Det er vigtigt i dette trin at sikre, at de mennesker, som du søger tilbagemelding på, er i dit målmarked. Hvis du ikke gør det, risikerer du at modtage kundefeedback, som kan sende dig iterating i den forkerte retning. En screener-en kort undersøgelse for at sikre forskningsdeltagere har egenskaberne hos din målkund, hjælper med at nå dette mål. Derefter planlægger du tid til at tale med hver enkelt kunde en-til-en.
Under brugertesten vil du nøje observere hvad kunden siger og gør, når de bruger prototypen. Du bør også bede om at præcisere spørgsmål, når det er hensigtsmæssigt, for at opnå en dybere læring. At stille spørgsmål er en vigtig færdighed for at få mest muligt ud af brugertests. En god moderator undgår at stille spørgsmål som "Det var nemt, ikke?" Sammenlignet med et ikke-ledende spørgsmål, forstyrrer et ledende spørgsmål svaret fra kunden. En god interviewer undgår også at stille lukkede spørgsmål som "Kan du lide den funktion?" Sådanne spørgsmål giver et ja eller intet svar fra brugeren, som ikke giver meget læring. I stedet skal du stille spørgsmål med åbne spørgsmål som "Kan du venligst fortælle mig, hvad du tænkte på den funktion?" Ikke-ledende, åbne spørgsmål giver kunderne bredde i deres svar og opfordrer dem til at fortælle dig mere.
Det er gavnligt at gennemføre brugerprøver i batcher eller bølger. En bølge på fem til otte brugere rammer en god balance mellem for få (hvor du risikerer at ikke opdage nogle problemer) og for mange (hvor der er gentagelse og lav inkremental værdi af yderligere test). I slutningen af bølgen vil du se på tværs af al den feedback, du har modtaget, både positiv og negativ. Du vil identificere mønstre af lignende feedback fra flere kunder og prioritere eventuelle kundeproblemer, som du har afdækket, så du kan adressere dem.
Iterate til Product-Market Fit
Lean Product Process er en iterativ proces. Efter at have analyseret kundefeedbacken i trin 6, vil du revidere dine hypoteser ud fra hvad du lærte og sløjfe tilbage til et tidligere trin i processen. Feedbacken bestemmer hvilket trin du skal vende tilbage til næste. Hvis du kun har brug for at forbedre dit UX-design, kan du bare gå tilbage til trin 5. Men hvis dine hypoteser om funktionalitet, værdi proposition, underskrevne kundebehov eller målkundens behov skal ændres, så vil du vende tilbage til det tidligste trin der kræver revision og fortsætter derfra.
I hver iteration gennem processen vil du ende med at revidere din MVP prototype, som du tester igen med en ny bølge af målkunder. Fra en iteration til den næste, håber du at se en stigning i positiv feedback fra kunder og et fald i negativ feedback. Du kan måske opleve, at du bare ikke kan synes at gøre store fremskridt på trods af at du prøver flere iterationer. Hvis det sker, skal du tage et skridt tilbage og gennemgå dine hypoteser. Du kan konkludere, at for at opnå højere niveauer af produktmarkedet passer du nødt til at svinge (ændre en eller flere af dine store hypoteser).
Ideelt set gentager du Lean Product Process til yderligere bølger, gentager du til en MVP prototype, at kunderne ikke har nogen negativ feedback på, overvejer at være nemme at bruge og finder meget værdifulde. På det tidspunkt har du valideret dine nøglehypoteser og har designet et produkt med produktmarkedspasning. Du skal derefter fortsætte med at investere de ressourcer, der kræves for at opbygge produktet. Efter denne proces skal du give stor grad af tillid til, at når du starter dit produkt, vil kunderne bruge det og finde det værdifuldt.
Lean Product Playbook af Dan Olsen giver yderligere dybdegående råd om, hvordan man anvender Lean Idrifugerings ideer og opnår produktmarkedspasning. Dan Olsen er en Lean Startup og produktledelseskonsulent, højttaler og forfatter. På Olsen Solutions arbejder Dan med administrerende direktører og produktledere for at hjælpe dem med at opbygge gode produkter og stærke produktgrupper, ofte som midlertidige VP of Product. Han har arbejdet med virksomheder store og små på en bred vifte af web- og mobilprodukter. Dans kunder omfatter Facebook, Box, Microsoft, Medallia og One Medical Group.